什么是用户生命周期(用户生命周期五个阶段)

© 2011 Martin Eriksson

大家还记得Martin Eriksson这个产品经理技能必备图吗？产品经理需要具备交互设计、技术、商业三个部分的知识来更好的设计规划产品。（有篇小短文介绍：[原创] 产品经理的必修课清单）

今天我们来攻克商业部分。围绕客户获取漏斗这个主题，让您了解用户获取流程，了解市场、销售、客户成功团队三个部门如何高效合作，促进用户的获取与转化。

对于产品经理们来说，我们需要了解客户获取漏斗的原理，从而保证在整套流程中，我们都能辅助相应部门，提升客户的转化和留存。

本篇介绍客户获取漏斗的其中一种：客户生命周期。

1. 开始前

1. 对于从0到1的产品，产品经理在与各个部门有效配合前，需要提前完成目标用户的识别，产品定位，和价值点的输出。
2. 客户获取漏斗不是一成不变的。不同SaaS型公司的商业模式不同，产品价格不同，客户规模不同，都会导致客户获取漏斗会有所差异。

2. 客户获取漏斗

客户获取漏斗有两种，客户生命周期（Customer Lifecycle）和销售漏斗（Sales Funnel）。

2.1. 哪个更好？

客户生命周期是以客户为中心，帮助我们了解用户从一开始如何被产品吸引，进行了哪些操作，体验如何等。

销售漏斗则是以销售为中心，展示了公司如何去跟踪销售的过程，以保证潜在客户在每个阶段都能被高效的转化。

下图是客户生命周期和销售漏洞图的对比关系。销售漏斗的时间是要比客户生命周期短暂。对于两个都追踪的公司来说，销售漏斗只是客户生命周期里面的一个部分。

图片来源于网络

2.2. 以销售为中心，还是以用户为中心？

销售漏斗是用来分析潜在客户如何在销售过程中从一个阶段进入下一个阶段。每进入一个阶段，成单的可能性就会提高。

比如，一个潜在客户的成单率为30%，销售们会用这个概率来计算销售金额。如果他们目前有500万的机会，那么潜在会有150万的销售额。

而以客户生命周期为核心是监控客户在整个购买中的行为，定义用户购买产品的可能性有多少。

Slack官网

对于使用免费增值模式的公司来说，用户生命周期比销售漏斗更加重要。最好的案例就是Slack，给用户提供一个免费的基础版本，然后通过高级功能来增值收费。那么从免费客户中我们就获得了大量的线索（leads）。所以在Slack的首页，直接输入一个邮箱就可以开启产品的试用，非常简单快捷。

Salesforce首页，点击免费试用后跳转到下面的界面

Salesforce申请免费试用的界面

但是如果你的产品价格很高，公司则需要更加强调销售漏斗的使用。比如：Salesforce的免费版就没有Slack的免费版有效，因为Salesforce的产品太过复杂，需要集成客户公司的数据。为了确保每个销售阶段的转化有效，跟踪销售漏斗更重要。

总的来说，不同的价格，产品复杂度，商业模式，都会影响公司采取什么样的模型监控更加有效果。

一般情况下：产品简单，不需要集成数据或者系统，用户可以自驱动的，大多采用客户生命周期监控。产品复杂，需要demo，或者集成用户公司数据验证，用户难以自己完成有效的体验，大多采用销售漏斗来监控。

3. 客户生命周期介绍

Salesforce客户生命周期的dashboard

客户生命周期就像打游戏通关。对于客户来说，在客户生命周期六个不同的阶段，客户都需要完成一些特定的任务或操作，才能进入下一个阶段，最终完成任务。

最初，客户一旦进入公司的官方网站就成为了访问者（visitor）。当他们提交免费试用的信息后，他们就变成了你的潜在客户（prospect）。下面我们来详细聊一下这六个阶段。

3.1. 访问者

定义访问者的范围非常广泛，任何一个登录公司网站人都可以是访问者。当这些访问者填写了试用表格，或者下载了case study和用户手册，他们就变成了潜在客户。

3.2. 潜在客户

在Salesforce官网，想要观看演示，需要填写申请表格

一个潜在客户会表达出来对解决方案，产品，或者相关材料的兴趣。我们用转化率来监控，比如填写申请表格的用户占总访问用户的百分比。转化率能够追踪公司官网内容的效果，并做出相对应的优化。

3.3 激活用户

Pinterest用发邮件的方式，引导用户创建图片板

SaaS公司最常见的一个错误就是忽略客户注册免费账号的数据。我们其实需要更精心的准备移动端和PC端上官网的产品介绍，让用户第一次登录时就能感受到Aha moment（惊喜时刻）。这就是产品第一次的价值传递。

Tableau官网上产品的价值点

获取潜在用户后，我们的主要目标是激活他们，并且传递产品的核心价值。你需要吸引用户来达到你预设的激活目标。激活目标有：

1. 订阅类产品：连接用户的支付账号或者银行卡号来激活一个用户。
2. Airbnb：用户保存他们的心愿清单。
3. LinkedIn：用户在一星期内添加 5 个联系人。
4. Facebook：用户在 14 天内添加 10 个朋友。
5. Pinterest：创建图片板子。

很多产品把激活目标设置为登录产品。但是：

其实用户激活是一个动作或一组动作，它的核心是在用户第一次使用产品时为用户迅速提供产品的核心价值单元。注册的确是一个关键动作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。–by张溪梦

知乎，张溪梦 Simon ​

数据指标：激活转化率。激活转化率是衡量一个公司第一次传递产品价值和产品体验的指标。一个数学公式告诉你激活率为什么重要。

假如：

如果你将激活率从 20％ 提高到 30％，而从激活到客户的转化率保持不变，则 100 个免费试用用户会转化为 15 个付费客户。

用户激活率增加 10％ 可以让 100 次免费试用中增加 3,000 美元的收入，而且我们还可以估计每个活跃用户的额外价值是 300 美元。

这是一个非常简化的版本，但是是一个很好的开始。当然，确定衡量用户激活标准对于团队来说是一项艰巨的任务，计算 LTV（用户生命周期价值） 也不一定完全科学，但是提高用户的第一次上手体验肯定会立即获益，更有助于接下来的留存和变现环节。

3.4 客户

一旦潜在客户付费了，那么他就变成你的用户。我们下一个目标是让这些用户变成活跃用户。促使用户变活跃有很多手段，比如邮件推送，直播课程，小视频投放，完成关键任务等。但是所有这些活动的初衷都是在进行产品价值传递。让产品的价值吸引用户来使用产品。

用户进入下一个阶段的活动：经常使用产品。

数据指标：月活跃用户数，日活跃用户数，人均使用时长，或者留存（选择1个）。

比如领英会发送好友请求邮件，发送主页访客数量邮件，通过用户的好奇心来增加产品的访问量。

Quora会推送你可能感兴趣的主题，让你返回产品界面进行浏览。一旦你点击Read More，就会跳转到Quora的平台。

3.5 活跃用户

一个活跃用户是经常使用你产品的人，建立使用习惯，并且接受你的产品价值。SaaS公司需要定义什么样的使用率会强相关一个较高的续约率。

用户进入下一个阶段的活动：续约/升级。

数据指标：续约率，流失率。

3.6 忠诚用户

当一个用户续约或者升级一些格外功能的时候（比如额外添加账号席位，购买API等），他们就变成了你的忠诚用户。

数据指标：净推荐值（Net Promoter Score，NPS）。

据洞察中国（CHINA INSIGHT）的研究统计，75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐，因此，如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。

其次，借鉴NPS在欧美等国家取得的成功经验，近几年苹果、微软、亚马逊、飞利浦等国际企业通过遥遥领先的NPS水平，实现了市场份额和营收利润的双赢。

总结要点

1. 客户进入的每个阶段都需要定义一个特别的触发行为。
2. 每个阶段的有效性需要被追踪和优化，来提高转化率。
3. 对于可以免费试用的产品，监控“活跃用户”非常重要。这个指标是衡量从“潜在用户”到“客户”的重要指标。
4. 公司需要知道什么样的产品使用频率，会强相关续约率。